今年7月份，中国中信集团正式收购麦当劳中国区100%的经营权。但由于重心没能购得麦当劳的品牌所有权，因此必须在工商登记时必须另起新名。于是，麦当劳的经营主体获得了一个新名字——金拱门（中国）有限公司。
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“麦当劳”变成“金拱门”，一夜之间“接地气”的变化引来了各式吐槽。但其实，早在1952年美国人就称呼麦当劳为“金拱门”（Golden Arch）。还有一本专门讲述麦当劳在亚洲的书也取名为《Golden Arch East》。
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可以说，中信集团给它取得新名字很原汁原味的。但这并不影响网友们的狂欢，以及各种借势营销。这一领域的王者——杜蕾斯当然不会错过，推出了如下这张图。可是，这一次的借势营销在我眼中是彻头彻尾的越界了。
切断了“软色情”的联结——联想
杜蕾斯借势营销的文案能够让人啧啧称奇，并不在于其创意大胆，而在于其创意能够游刃有余地游走在灰色地带。无论是中秋节的月饼、端午节的粽叶、*出轨时的羽毛球还是一堆AirPods，它一直都在用意象去传递性暗示。
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避开赤裸裸的表述，让我们每一个“老司机”通过联想，去心领神会。“犹抱琵琶半遮面”一直是它的高妙之处。
但是这张图却怎一个“露骨”了得。麦当劳叔叔突出的“第三条腿”直接跳过了人们的联想，犹如一条高速直通“性”本身。其次，它将麦当劳的口号“我就喜欢”粗暴地改成了“我就喜欢吃”。这一个“吃”字也直截了当地指明了某种姿势。而反观之前的“有‘丹’当”、“快点跑”、“花好月圆”则运用了双关、拟人等修辞，其实是含蓄地引导你去联想。
所以，这则文案的露骨，粗暴地切断了“软色情”的联结——人的联想。
触及了“软色情”的禁区——儿童
在过去杜蕾斯的文案中也出现过非常露骨的，比如去年美国大选时“床铺上，吸那里下”——暗合“川普上，希拉里下”。但是，政治事件与儿童无缘，他们不会去关注特朗普和希拉里。我们甚至可以说这是用“软色情”这样的亚文化去对严肃事件的解构。
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可麦当劳不同，它是深受儿童喜欢的洋快餐。我们每个人回顾一下自己的童年，都会有为了吃肯德基、麦当劳和父母讨价还价、撒泼打滚的经历。从第一家肯德基入驻北京王府井开始，30年过去了，洋快餐仍旧是儿童喜欢的餐饮。
尽管在事实上，麦当劳主打青年人市场，但我们无法否认麦当劳与儿童之间有着千丝万缕的情结。
也许你会认为，儿童基本无法看到这张图。可是，没有监控的十字路口就意味着你可以闯红灯吗？真正的重点在于，其所传递出的信号——为了博眼球可以牺牲其他。
所以，这则文案已经越界了，触及了“软色情“的禁区——儿童。
暴露了“软色情”的本质——男权
在这则文案中，麦当劳叔叔突出的“第三条腿”与“我就喜欢吃”组*一个成语，“器大活好”。而“吃”所明指的姿势中常出现的粗暴则被现代女性主义者认为是性支配的体现。
因此，这个“喜欢”并非出自女性视角下的表述，而是出自于男性的视野。简单说来，这是男性通过炫耀以维护自尊的表现。
波伏娃在《第二性》的第一部《命运》中指出，在以家庭所有制为基础的现代社会中，性支配权决定了家庭的特征，而女性在社会中的角色都是家庭性支配权的衍生。这才产生了那句著名的口号：“床决定社会”。
因此，这则文案在既定话语体系下，不自觉地站在男性视野中的表述暴露了“软色情”的本质——男权。
这是由杜蕾斯的“金拱门”文案所引发的一些思考。归根结底，这依旧是男女平等的社会议题。而要解决这一问题的第一步还是切断其经济依附关系——让女性真正实现经济独立。在现在这个时代，如果可以学会理财也许能让你迈出踏实的第一步。
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