最近，长期占据中国日化市场首位的美国宝洁公司进入麻烦期，旗下所有业务部门的销售量均出现下降，且5个品类销售出现双位数跌幅，于是被逼换帅瘦身。作为伴随着20世纪全球消费经济增长、中产阶级壮大而成长的奇迹，宝洁的金字招牌为什么会在21世纪开始褪色？无疑，本土品牌的崛起是逼退这个“全球日化巨人”的一支重要力量。
事实上，日化企业之间的竞争就像是一场没有硝烟的战争。上世纪90年代，外资品牌大举入侵，本土品牌几乎被全面围剿；进入本世纪后，本土民企品牌大举反扑，逐城逐地争夺，外资品牌逐渐凋落。回首望去，中国日化的市场化虽然才走过短短30年的历程，却是鼓角争鸣，刀光剑影，城头变幻大王旗，国企、外企与民企轮流“坐庄”，反复上演着“三国杀”。
在业内人士看来，当时的国企日化名牌的风光背后，也有着很多不稳定的因素，比如价格低廉、利润较低；渠道简单、产品单一；推广有限、管理贫乏。而这些埋下的祸根就在外资大举进攻时引爆了。
上世纪80年代末、90年代初，以宝洁、联合利华为代表的外资日化企业悄然登陆中国。1986年，英国荷兰的联合利华进入上海市场；1988年，美国宝洁进入了广州市场。仅仅几年时间，80[%]的中国日化市场就被控制。而对于外资企业来说，进入中国市场最为快捷有效的方式就是并购。
在业内专家看来，在这场轰轰烈烈的合资运动中，本土品牌合资的初衷似乎都一样，借更多的钱，做更大的事，拓展更大的市场，而选择的方式竟也出奇的一致：都是将自有品牌与设备转让给外资，都是在合资公司里占据不到一半的股份。
目前中国的中产阶层人数已达到1.2亿，而宝洁们的中国困境之谜，是看错中产消费者。宝洁公司前CEO雷富礼认为，宝洁在中国市场陷入被动局面的原因就在于管理层都认为这是一群“节俭的中产阶层”。数年后，宝洁公司CEO大卫·泰勒曾在公开讲话时表示，除了美国业务持续多年增长疲软，宝洁也未能利用好中国消费者收入不断提高的机遇。
近两年来，外资企业采取种种手段试图求新求变，欲夺回更多的市场份额；本土的民营企业则开始试图趋势扩张，欲用更多的新品和性价比与之搏杀；而日化国企则试图东山再起，再现他日辉煌。照此趋势，中国日化市场的“三国演义”将展开更雄阔的一页。
文/金道至简（JDZJ68），CFP理财规划师，研究分析贵金属、天然气、沥青、股票、发售等理财产品；同时关注国际军事、财经新闻资讯，发表自己见解。在行情分析指导方面，擅长运用波浪理论、K线形态、均线系统等进行趋势分析，做中长线布局，把握大利润，欢迎广大社会精英和本人沟通交流。一个选择，一份信任，一生收获。笔者官方认证薇亻言 JDZJ68，如果你想畅游投资理财之海，不妨联系本人。
