提起理财投资，许多人以为是近现代才“流行”起来的。实际上在中国，以家庭或个人致富为目标的私人理财投资观很早就出现了。
“理财”一词最早见于《易经·系辞》，“理财正辞，禁民为非曰义”。它的意思是说，对于财物的管理和使用要有一个正当的说法，禁止民众不合理的开支和浪费，是理财最合宜的方法。纵观中国数千年的历史长河，我们可以发现，从原始社会中晚期社会财富有了剩余时起，就有了理财问题。早期的经典著作《尚书》论述了五福，首先谈“寿”，接着重点谈“富”；《大学》被普遍认为是我国的理财典籍，其中也有许多理财的精彩论述，所以有这样一副对联：洪范五福先言富，大学十章半理财。从管子提出“仓廪实而知礼节”的观念，到王安石的“聚天下之人，不可以无财，理天下之财，不可以无义”的重要思想，无不体现了古人对理财的重视。可见，古人的理财观念，有很多值得我们研究和借鉴的地方。
古人如何理财呢？根据对风险的偏好，古人的理财观念可以分为三个类型：风险爱好型、风险中立型和风险厌恶型。
这主要是指追求高风险、高收益的理财方式。司马迁在《史记·货殖列传》中将这种方式称为“用奇胜”。吕不韦就是其中的典型代表。
当时，吕不韦在邯郸见过在赵国做人质的秦国公子异人后，归而谓父曰：“耕田之利几倍？”曰：“十倍。”“珠玉之赢几倍？”曰：“百倍。”“立国家之主赢几倍？”曰：“无数。”(《战国策》)。既然赢无数倍，则吕不韦愿“用奇胜”。
吕不韦理财的途径主要是发现有潜力、价值被低估的“企业”(秦国公子异人)，向其注入“风险资本”，帮助其“上市”(登基为帝)，以获取巨大收益，这可以说是开创了风险投资的先河。不过，这种高收益往往伴随着巨大的风险，如果没有合理的退出机制，后果是不堪设想的，轻则倾家荡产、重则家破人亡。吕不韦后来的遭遇也证明了这一点。
它是介于风险爱好型和风险厌恶型之间的。这种理财观遵守的原则是：收益覆盖成本与风险，选择最佳的投资机会。风险中立型理财观的典型代表是白圭。
白圭，战国时代人，曾在魏国做官，后来到了齐国、秦国。《汉书》中说他是经营贸易发展生产的鼻祖，即“天下言治生者祖”。他也是一位著名的经济谋略家和理财家。
白圭自有一套独到的投资术，他把自己的投资原则总结为“乐观时变，人弃我取，人取我与”。这里的“与”是予人实惠。在投资过程中，白圭认为最重要的四点是：“智”——权衡利害；“勇”——当机立断；“仁”——拿捏取舍分寸“强”——知进退取舍。
在战国时期，大部分商人都经营珠宝生意，因为经营珠宝可以获利百倍。但是白圭却没有选择这一当时最赚钱的行业，而是用他的“智”另辟蹊径，开辟了农副产品贸易这一新行业，他看到当时农业生产迅速发展，敏锐地意识到农副产品的经营将会成为利润丰厚的行业，并提出“欲长线，取下谷”的经营策略。
白圭的具体做法是：在收获季节，适时购进谷物，再将丝绸、漆品等生活必需品卖给比较宽裕的农民；而在年景不好或者青黄不接时，适时出售粮食，同时购进滞销的手工业品。当某些商品积压滞销时，白圭却用比别家高的价格来收购；当市场粮食匮乏时，白圭却以比别家低廉的价格及时出售。
白圭的这种经营方法，既保证了自己能够取得经营的主动权，获得丰厚的利润，又在客观上调节了商品的供求和价格，获得了良好的声誉，无怪乎白圭自诩为“仁术”。
这是中国古代最主流的一种理财观念，追求的是一种低风险、量入为出的资金安排。大文豪苏轼先生就是此中翘楚。
孔子“君子喻于义，小人喻于利”(《论语·里仁》)的观点可以说影响了后来几乎所有的知识分子，由“君子罕言利”到“君子不言利”的演变也使得商人成了社会阶层的最底层。由于知识分子耻于言利，自然也不会进行投资。因此，对大多数知识分子来说，理财只好追求风险厌恶型。
苏轼在《答秦太虚书》中这样描述自己在黄州的理财方法：“初到黄，廪入既绝，人口不少，私甚忧之。但痛自节俭，日用不得过百五十。每月朔便取四千五百钱，断为三十块，挂屋梁卜，平日用画叉挑取一块，即藏去叉，仍以大竹筒别贮用不尽者，以待宾客。”
那时，苏轼被贬为黄州团练副使后，俸禄大幅减少，于是他痛下决心，决定把每天的开支控制在150文以内。具体做法是这样的：每月发工资后取出4500文钱，分成30堆后用绳子串起来挂在房梁上，每天早上用一枝长长的画叉挑取一串，取完后就把画叉藏起来。平常在屋里放一只大桶，存放每天剩下的钱，以备来客时招待使用。
当然，这样“节流”还不够，苏轼经多方申请，从当地衙门那里弄到数十亩废弃荒地，于是他脱下长衫，穿上短衣，带领全家人开荒种地，在“节流”的同时还做到了“开源”。
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